Ora Ito, pourquoi avoir choisi un pseudo au lieu de votre nom civil, Ito Morabito?

C'était une façon de brouiller les pistes. Si j'avais utilisé mon nom, ma filiation m'aurait desservi. On entend toujours: «Il a réussi, car c'est le fils de. Il a eu des contacts, de l'argent…» Mon père [NDLR: le créateur Pascal Morabito] ne m'a aucunement aidé. Quand j'ai commencé, c'était une autre époque, avec de nouveaux acteurs, un nouveau contexte. Ma famille porte un nom connu depuis trois générations, depuis 1892 très exactement. Mon arrière grand-père paternel vient du village de Torre del Greco, près de Naples. C'était le roi du corail et l'un des plus grands artisans du monde. Il fournissait en sacs les tsars de Russie, les cours impériales, le Japon… Mon nom de famille étant déjà une marque, je ne pouvais pas l'utiliser. J'ai choisi Ora Ito, qui est en quelque sorte une anagramme de Morabito.

Qui est aussi devenu une marque…

Oui et j'en suis fier. Cela représente l'accomplissement d'un long travail. Quand j'ai débuté, en 1997, je venais de me faire virer de mon école de design, l'Esdi (aujourd'hui Créapôle). J'ai effectué quelques stages d'architecture. Et, très vite, j'ai rencontré Roger Vivier, lors d'un vernissage. Ce fut un choc. J'ai découvert qu'il avait inventé un langage très proche du design, composé de tout un vocabulaire de formes autour du talon. Il m'a proposé de l'aider à rajeunir son style. Parce que je manquais de temps, j'ai réalisé une première image en 3 D, s'inspirant de l'un de ses modèles d'escarpins. C'était le début de l'imagerie virtuelle, alors réservée à l'industrie de l'automobile ou de l'aérospatiale. Tout le monde a adoré. A partir de ce moment, j'ai décidé de créer ma marque.

Virtuellement du moins…

Au lieu de dire: «Je n'ai pas d'argent, je suis un génie, mais je ne fais rien», j'ai osé. Mes premières images numériques publiées dans le magazine Crash et dans Jalouse étaient des fausses pubs pour des produits dont les logos étaient les symboles de notre génération. Le logo Nike, par exemple, c'est presque la Croix pour moi. Il y a eu le sac à dos Vuitton, la mallette d'ordinateur portable Apple, la maison Gucci en forme de G… Ce fut un énorme succès. Les gens se déplaçaient pour acheter dans les boutiques des produits qui n'existaient pas. Par la suite, certaines enseignes ont même copié mes images. Je n'avais que 20 ans mais déjà une grande expérience. Enfant, je retravaillais les pubs de la marque de mon père. J'aurais adoré reprendre sa société, devenir un «fils à papa intelligent». Mais je ne regrette absolument pas ce qui m'est arrivé. Avec cette marque virtuelle, j'ai suscité des vocations. Je reçois plein de lettres d'étudiants qui me remercient d'avoir ouvert ces portes. Même ceux qui me détestent ne peuvent pas dire que je n'ai pas apporté quelque chose dans l'univers du design.